鲸灵沧海：从低价清仓到好货好价，拆解鞋服私域运营新打法

4月22日，丛子星球“2025私域x视频号”新生态论坛于杭州大会展中心盛大启幕，此次论坛汇聚众多私域领域专家与从业者。鲸灵集团供应链副总裁沧海受邀出席，并发表《从低价清仓到好货好价——拆解鞋服私域运营新打法》的主题演讲，深度剖析鞋服行业私域运营的创新策略与未来趋势，为行业发展提供新思路。

以下为演讲实录：

大家好，非常荣幸受邀与大家分享鲸灵集团在私域运营领域的新探索!

过去很长一段时间里，私域被众多品牌方视为商品售卖末端的渠道，承担着消化库存、处理尾货的职能。然而从2024年至今，鲸灵的私域经营和品牌合作模式已经发生了巨大变化，这种变化体现在鲸灵的品牌选择、商品结构以及客群画像上。今天，我将为大家分享私域经营发生的新变化，并详细阐述鲸灵在鞋服品类所作出的调整与布局。

首先，让我先简单介绍下鲸灵集团。鲸灵作为私域平台的领军企业，用户量和交易规模均稳居行业头部。今年，我们升级了公司的战略，即服务好1,000万追求美好生活的品质家庭。

客群迭代重塑选品新风向

2024年至今，鲸灵的客群结构发生了显著改变。在早期的私域生态中，我们理解的用户主要集中于偏下沉市场，他们往往更关注商品的性价比和低价。然而，根据鲸灵最新的用户画像显示，如今的情况已经大不相同。

按照城市等级和交易额分析，鲸灵集中在一二线城市的终端用户，占比约为40%;25~45岁的宝妈占比高达80%以上;这些家庭的月消费支出约为3千到1万元;用户社交属性强，热衷于在微信端进行分享和互动;并且在商品选择上更关注颜值、品质和质价比。

这一系列的客群变化，也促使我们在选品和运营方向上作出重大调整。

2025年，鲸灵将以消费者为中心，秉持“真品牌好商品真特卖”的理念，帮助私域用户做长期可持续的生意。在鞋服领域，我们力求将核心品类规模再翻一番，抢占私域绝对领先地位，致力于成为25~45岁宝妈人群在微信端购物的首选平台。

什么样的货适合私域呢?

回顾过去几年，服装行业尾货库存充足，私域选品往往是以低价优先，而非好商品优先。然而，低廉的价格背后往往隐藏着诸多售后隐患，诸如质量问题、做工瑕疵以及发货延迟等。从去年开始，鲸灵根据大众的主流审美以及合理库存，对选品策略进行了深度调整，致力于为用户提供“好看又耐造”的优质商品。

在选品方向上，对于鞋服品类而言，爆款打造与货盘构建都至关重要。

在推广爆款方面，我们总结了这样一个公式：

好的爆款=三同商品8折及以下+预售15天内+核心尺码货值100万以上。

所谓“三同商品”，指的是在与其他品牌或品类对比时，在相同品类和价格区间内，价格能否降到8折以下;现货不足加预售的情况下，预售期能否控制在15天内;核心尺码货值能否做到100万以上。

如果三个指标不够，在爆款选品阶段就可能被淘汰。根据我们的评估标准，一个合格的爆款首日销售额应达到30万，而大爆款则需达到100万以上。

什么是好的货盘呢?

经过深入研究与实践总结，我们得出了“5233”的结构公式：

好的货盘=应季爆款50%+潮流尖货20%+低价老货30%+上新率30%以上。

在大档活动期间，上新率至少要在30%以上，因为用户普遍存在“喜新厌旧”的心理，许多用户可能已经购买过老款，或者对老款产生了审美疲劳。因此，今年我们会在爆款和品牌货款上进行一系列的结构调整和优化，以更好地满足用户追求美好生活的需求。

以巴拉巴拉为例，2024年10月，巴拉巴拉在鲸灵的超品日活动中，首日销售额高达1100多万。在活动复盘分析中，我们发现整个期间60%的销售来自于当季新款和新货。此外，200元以上价位的商品SKU虽然占比仅为10%，但GMV突破400万，占比最高。

这一令人惊喜的结果，得益于当时的品类结构和选款策划。与以往品牌清货的货盘不同，我们在选择商品和种草素材推广时，重点挑选了2024年9月份外网同步的新款，且这些新款库存最为充足，占比达到60%。今年，我们还将与巴拉巴拉进行更大规模的尝试，打通品牌线上线下的库存，同步线下门店新款。

这便是今年我们在选品方向上的新变化与进化方向。

运营革新解锁增长新引擎

此外，在运营策略上，鲸灵也将做出一系列重要的调整与优化。

首先，转变思维。我们应该以正常电商渠道的眼光重新审视私域对品牌的价值，将款式的重要性置于价格之上，致力于实现长周期销售，并按年度进行规划。

其次，与平台达成深度共识。我们需要将私域视为电商渠道，进行长期规划和投入，明确经营货物、投放团队以及市场费用。此外，独家机制尤为重要。如果某款商品在私域中能够实现独家销售，或者在活动期间采用独家渠道、独家货盘，那么将极大地提升用户对私域的忠诚度和购买意愿。因此与渠道达成独家机制合作和年度目标绑定，对于在私域的发展十分重要和关键。

最后，是种草能力。如今，在私域带货的领域中，情绪价值往往大于功能价值。如果品牌能与团长达成情绪共鸣，那么团长们也更愿意介绍该品牌产品的卖点和品牌实力。

与此同时，内容投入与生产能力也不容忽视。除了传统的图文、视频等形式外，我们还需要深入考虑内容场景的构建。例如，是否可以带领核心用户进行品牌溯源，组织各种品鉴活动，或者为KOC提供新款试用寄样，以便他们能够产出优质且具有吸引力的种草素材。这些种草能力的展现，将成为我们吸引用户、促进销售的关键因素。

以泰兰尼斯为例，去年9月，该品牌在年度大活动中首日销售额突破5000万。该品牌通过提前寄样试用、大档活动集中溯源、线下走秀和品鉴活动等方式，为核心的宝妈KOC创造了丰富的带货素材场景，实现了多层面、立体化的深度种草。同时还通过与鲸灵共创货品结构，将原来专柜的货品与天猫热卖的新款相结合，使得销售业绩从最初的1000多万元逐步攀升至2000万元，最终在首日爆发至5000万元。

此外，近期鲸灵也与泰兰尼斯探索长周期售卖模式，活动从原本的三天延长到了一个月。根据销售数据显示，虽然首日峰值仍然很高，但是日销也稳定在数十万元，且没有出现明显衰减。因为流量进入后，通过每天对品牌的持续种草，以及用户收到货后在各种群里晒买家秀，有效带动了二次分享和复购。这种将单档的脉冲式销售转变为长周期销售，就需要将私域渠道视为正常的电商渠道进行规划和判断。

在刚刚圆满收官的蕉下活动中，品牌方首日取得了500多万元的佳绩，这一成绩背后，情绪价值的挖掘与运用功不可没。蕉下是一个主打高颜值防晒的品牌，注重用户的情绪价值，因此我们通过户外露营地溯源、新品品鉴、现场实验等一系列策划，将核心KOC的情绪价值拉满，实现深度种草，向终端用户讲好故事;今年的蕉下新款在客单价翻番的情况下，仍然成为销售TOP1。

这一系列的变化，正是鲸灵在选品和运营上做出的调整和变化。

此外，今年鲸灵在合作模式上也会有所改变。以往大家对私域的理解是平台卖货，品牌出货。今年，鲸灵将为品牌提供会员私域的二次变现服务。

目前鲸灵已经同秋田满满、英氏、贝肽斯等婴童品牌展开合作。这些品牌过往积累了大量的会员私域群，但由于维护效率低，许多会员群逐渐沉寂或流失。今年鲸灵接入供应链服务，针对品牌私域群进行二次变现，效果显著。品牌方既能通过卖货赚取额外佣金和净利润，同时也能保证会员群的高活跃度。

未来，鲸灵将携手众多品牌，探索会员私域的二次变现，为品牌方带去新的增长机遇。