跑鞋届的“lululemon”：昂跑入侵「中产三件套」？
近日，2010年成立于瑞士的高端运动品牌On昂跑(下称“昂跑”)公布2024年Q1财报，销售额首破5亿瑞郎大关，达5.082亿瑞郎(约合40.53亿元人民币)，同比增长20.9%，显示出品牌增长达到了新高点。
并且，在国内跑鞋品牌及其内卷情况下，已经成为「中产三件套」(昂跑、lululemon、始祖鸟)，是运气还是实力?
社长认为On昂跑的致胜密码有以下几点：
1、品牌基因
创始人是“世界冠军”的故事，自带光环!
昂跑来自瑞士，让人天然和“品质好”“价格高”等关键词挂钩，毕竟上一个大家都知道的还是瑞士名表。不但强调出身，它还有一个小心机：鞋上会有一个小小的瑞士国旗，哪怕你没看清logo，也能识别出来这是昂跑，更是会加深人们对于“好品质”的印象。
昂跑成立于2010年，由奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)、大卫·阿勒曼(David Allemann)和卡斯帕·科贝蒂(Caspar Coppetti)三位联合创始人在瑞士苏黎世共同创立。伯恩哈德，一位前铁人三项世界冠军，将他对跑步的独特理解和对运动装备的极致追求融入了品牌的DNA。昂跑的第一款产品——CloudTec®跑鞋，以其创新的鞋底设计，提供了卓越的缓震效果和能量回馈，迅速在运动爱好者中赢得了声誉。
CloudTec技术的核心是将跑鞋传统一体化中底创新为多个独立的Cloud模块，每个模块能有效应对多向压力，并回馈能量。这些模块就像微小的智能感应器，赋予跑鞋根据跑步者个人步态动态调整的特性，实现高度的灵活性与适应性。
另外，Caspar Coppetti，具备麦肯锡咨询背景，精通销售策略;David Allemann，前Vitra首席营销官，拥有深厚的营销与品牌建设经验，曾任Young & Rubicam董事总经理。
2、渠道致胜
不同于走门店直营模式的Lululemon，昂跑的渠道策略是分销和DTC(Direct To Consumer，直接面对消费者的销售模式)两手抓。现实证明，昂跑这个思路相当正确，也彻底拉开了与同行的差距，比如跟只闷头干直营的all birds相比，最初起点差不多，现在市值直接干到它的50倍!
恰好赶上耐克、阿迪达斯们的爆品空窗期，再加上巨头们加大了DTC转型，“伤害”了经销商，也给昂跑增加了曝光机会。
3、打造爆品
如果说 CloudTecⓇ 改变了中底科技，那么， LightSpray? 将彻底革新高性能鞋面制造工艺，带来全新美学设计理念和舒适跑步体验。
昂跑给它起名叫LightSpray?，据说灵感来源于万圣节的一种装饰，被一段展示热胶枪制作蜘蛛网的视频启发。采用由 LightSpray? 精密喷织的超薄鞋面，加以无缝无鞋带设计， Cloudboom Strike LS 在跑步过程中提供稳定的支撑，并能适配不同脚型提升跑步舒适度。整鞋重量仅为170克，实现 “空前之轻”。今年4 月份以来，马拉松长跑传奇海伦·奥比里( Hellen Obiri )在内的签约运动员穿着首款采用 LightSpray? 科技的 Cloudboom Strike LS 测试版鞋款。海伦·奥比里( Hellen Obiri)夺冠2024波士顿马拉松。
昂跑的CloudTec、Speedboard、 LightSpray?等技术就如同它们的名字那般，让品牌在各处宣传的时候，围绕着轻便的关键词宣传，「在云端跑步」、「缓冲着陆，爆炸起飞」等看似带有夸张成分的宣传台词也很容易在短短的几秒钟内就可以吸引到消费者。
4、设计独特
其镂空鞋底设计已经成为一种标志性特色，“上O下N”的Logo也越来越有辨识度。很多顾客反映，它家的产品特别好搭配!
昂跑在设计上相对简洁，弱化了功能感，反倒增加了些商务感。“有点像lululemon，能从办公室穿着去健身房。”
当然也有人觉得它像牙套，看起来很丑。可无论怎样，有了独特的鞋底设计，即便不看品牌logo，但凡知道这个品牌，就能从众多品牌跑鞋里一眼认出它来，满足了消费者「想低调又不想太低调」的微妙心理。
5、借势营销
①、2019年费德勒以投资人、合作伙伴的身份，正式加入。这位全球坐拥4000万粉丝的大满贯网球传奇，无疑给昂跑带来了巨大的全球影响力。费德勒的加盟，不仅大大提升昂跑的名气，让其参与产品设计、品牌运营，之后带来了一系列联名运动鞋。
铁杆粉丝王大伟说，他主要是喜欢代言人网球天王费德勒，他至今已经买了好几双，分别送给了父母和女友。
②、今年又跟罗意威loewe带来一款联名跑鞋，也就是说，运动和潮牌的界限也开始模糊了，这也能够为昂跑等品牌提供充分的品牌溢价空间，可以说，拥有一双昂跑，就拥有了进入潮圈+跑圈的双门票。
除此之外，知名女星Zendaya、世界排名第一的网球女运动员Iga Świątek等多领域的当红人物的加入，也给予了昂跑在市场中相当的知名度。
6、社群运营
昂跑推出专属小程序用户社群“on run club”，进行社群运营管理，以此链接更多消费者，增加用户粘性。虽然，昂跑采取了与Lululemon相似的社群构建策略，但各有侧重。Lululemon深耕瑜伽社群，成功塑造了高端生活方式品牌，而昂跑则围绕跑步这一核心运动，创建了一个科技、可持续与高性能并重的社群，深化了品牌与消费者之间的情感链接。
尽管如今各大品牌都在做社群，但大多都选择外包，或者和跑团合作，“昂跑是有自己的一个专门的团队做”。
昂跑希望通过社群活动，在其中植入匹配的运动场景，让用户更好地了解品牌并尝试产品。
7、融合线上线下策略
昂跑线上依托数字化平台拓展并塑造高端品牌形象，线下则通过创新体验如北京三里屯店的个性化服务与高科技体验，以及跑团活动与名人互动，深化顾客参与感。
8、口碑塑造
无论跟非洲难民做的纪录片《RUN》，还是跟舞蹈家拍摄的短片《Become a Mountain》，无一不是在诉说品牌野心。对于做出可回收的Cyclon跑鞋，用户只能通过订阅模式获得，订阅者使用一段时间后，可把磨损的跑鞋交还，以换取新的跑步装备。这更是一种营销大于售卖的行为。
好的口碑，让品牌更具竞争力!
