透过2024年财报，看安踏李宁等运动品牌的营销布局？

近日，安踏、李宁、特步、361度等运动品牌相继发布了2024年业绩报告。从营收规模来看，安踏2024年集团营收同比增长13.6%至708.3亿元。不仅如此，安踏体育旗下、拥有始祖鸟等品牌的Amer Sports(亚玛芬体育)成功在纽交所上市，2024年收入同比增长17.8%至51.83亿美元，按适用汇率转换为377.52亿元，安踏集团和亚玛芬集团总收入突破千亿，达到1085.78亿元。除了亚玛芬体育之外，安踏旗下FILA品牌营收增长6.1%至266.3亿元。单FILA品牌整体也将近和李宁规模相当。

整体来看，在营收上，五大公司均呈现增长态势，361度虽然规模相对较小，但同比增长快，达19.59%。其次是亚玛芬体育，同比增长也达到了17.80%。而在归母净利润上，除了李宁同比为负增长外，其他品牌都实现增长。亚玛芬体育更是实现三位数增长。

而说到运动品牌，不由地要和耐克、阿迪达斯等国外品牌进行比较。不过，各大公司财政年度的起始时间不同于自然年，因此会出现财政季度、年度等与自然年不一致的情况。例如，耐克(NIKE)公布截至2024年11月30日的第二财季业绩。财季营收123.54亿美元，上年同期为133.88亿美元，同比下降8%。季度净利润11.63亿美元，上年同期为15.78亿美元，同比下降26%。其中，大中华区营收17.11亿美元，上年同期为18.63亿美元，同比下降8%。阿迪达斯2024全年净销售额236.83亿欧元(约1916.87亿元)，上年为214.27亿欧元，同比增长10.5%。全年营业利润13.37亿欧元，上年为2.68亿欧元，同比增长398%。全年归属股东的净利润7.64亿欧元，上年净亏损7500万欧元。

值得一提的阿迪达斯在大中华区表现比较亮眼。财报显示，大中华区作为阿迪达斯重要的战略市场之一，业绩连续七个季度实现增长，全年营收重回双位数增长。2024年第四季度，阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%;全年营收34.59亿欧元(约279.97亿元)，同比增长10.3%。另一运动品牌，彪马2024年全年销售额88.17亿欧元(约96.65亿美元)，上年为86.02亿欧元，同比增长2.5%。全年营业利润(EBIT)6.22亿欧元，与上年同期基本持平。全年净利润2.82亿欧元，上年为3.05亿欧元，同比下降7.6%。安踏在营收规模上和阿迪、耐克相比还有不小的差距，但从市场来看，安踏已经全面实现了对阿迪达斯的超越。销售费用增长而营销人较为关注的销售费用来看，安踏2024年销售费用为256.5亿元，同比增长18.34%。亚玛芬体育、李宁、特步，2024年销售费用分别为177.40亿元、91.99亿元、28.68亿元，361度少，为22.11亿元，但同比增长了18.70%。

DTC、私域运营是公司发力重要策略在这些运动品牌的财报中，几乎都提到了DTC模式，也被视为这些公司业绩增长的重要驱动力之一。安踏李宁等品牌为什么要做DTC转型?事实上，不仅是安踏、李宁等国产品牌，耐克早在2015年就正式将DTC模式当作公司战略。近年来，各比较火的新消费品牌，例如lululemon等，不少都采用了DTC模式。

李宁在财报中透露，直营(DTC)占比提升至55%。同时，采用大店战略，关闭低效门店300家，聚焦一二线城市旗舰店，单店坪效提升20%。再如安踏在财报中表示，直营(DTC)占比提升至60%，同时关闭低效经销商门店500家，转向“大店模式”，单店坪效提升25%;特别的直营(DTC)占比提升至50%，同时大店策略也是其重要策略，关闭低效经销商门店400家，升级一二线城市“跑步体验店”，单店坪效提升22%。

全域运营、私域也均是他们的重要策略。在私域方面，李宁私域用户达6000万，通过“运动数据积分”兑换商品，复购率提升至35%;安踏私域用户突破8000万，复购率40%;特步方面，企业微信沉淀用户2000万+，通过“跑步数据-装备推荐”智能匹配，转化率提升至12%。小程序“特步+”整合运动社区与电商，日活用户突破80万。在重视私域的同时，全域运营也成为运动品牌发力的方向。安踏采用“全域零售”，线上渠道：直播电商+社交裂变：抖音“店播+达人矩阵”：2024年GMV超30亿元，其中Arcteryx硬核户外直播占比30%。在全球化的当下，安踏等品牌也在加速布局。安踏品牌已布局东南亚、北美、欧洲、中东、非洲等海外市场。财报显示，截至2024年底，安踏集团已布局马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚市场，覆盖东南亚及南亚地区近20个国家。特步在财报中表示，跨境电商取得突破：通过亚马逊东南亚站布局新兴市场。