焦点｜从明星符号到文化共创，On 昂跑与赞达亚共塑年轻消费新范式

明星代言给与年轻消费群体最直接具象化的品牌精神传达，因此，运动品牌纷纷押注代言经济，而真正具有行业变革意义的联名合作，早已不止于强调专业性能和“明星加持”的维度。对 On 昂跑而言，与全球超流量明星赞达亚的合作，是一场有战略纵深的文化营销行动：聚焦于短期声量激发，更着眼于长线品牌资产构建与消费者心智深耕。

作为新一代极具影响力的演员与风格符号，赞达亚早已超越传统意义上的明星范畴，她身上所凝聚的包容、多元、先锋、真实等文化象征，与 On 昂跑“突破边界、革新未来”的品牌内核完美契合。品牌借助赞达亚的巨大影响力，通过“明星 × 社群”的路径，精准渗透全球年轻用户的日常语境与消费场景。On 昂跑正在成为全球年轻用户首选的运动品牌， 在“高感知、高文化值”运动生活方式赛道的成功，同时，也预示其在全球高端运动市场中进一步确立品牌话语权，更有望重塑行业对“运动品牌未来感”的认知方式。

对于高端运动品牌而言，品牌影响力的塑造已从传统产品营销迈向社群文化共创，明星代言的核心价值不再局限于曝光，而是通过深度社群互动建立品牌文化资产。On 昂跑与赞达亚的合作，正是超越明星代言，以文化共振为核心，以创意共创为路径、以打动年轻人为目标的“双向奔赴”。

赞达亚，作为 Z 世代与千禧一代的当代年轻文化符号，是真实、多元、勇敢的年轻人价值观的体现。On 昂跑触达她的社群影响力和文化穿透力，将品牌精神深度嵌入年轻一代的生活语境中。

“双向奔赴”在赞达亚和 On 昂跑于运动文化价值方面的深度共创中得以体现：在巴黎奥运前夕，双方联合打造名为《Dream Together》的创意影片，通过电影语言讲述了体育和运动如何将不同背景的人们凝聚，唤起年轻人对归属感的深度渴望;而后，在瑞士阿尔卑斯山的自然旅途中，品牌则借助赞达亚与自然对话的视角，强化运动与精神自我之间的联结。

最具突破性的是，这次双方共同推出超现实主义短片《Zone Dreamers：2025 太空漫跑》，一部永远不会被拍摄的伟大电影的预告片，从设定到表现手法都极富创意，新奇怪诞。在导演 Nadia Lee Cohen 极具戏剧性和复古未来主义风格的镜头语言中，赞达亚饰演的女宇航员挣脱内心束缚、直面星辰的成长历程，演绎“同行方能远行”的品牌理念，号召年轻人勇于集结，持续突破。

与赞达亚合作的文化输出背后是品牌对“社群驱动增长逻辑”的深刻洞察。正如品牌联合创始人大卫·阿勒曼(David Allemann)曾表示，On 昂跑期待与赞达亚「一起」引入新世代的声音，继续 Dream On 的使命。”

Z 世代和千禧一代主导的市场中，年轻消费者更倾向于选择与自己价值观契合的品牌，并在社交媒体平台上积极参与品牌的传播与互动。所以，品牌价值不再单纯依赖广告声量或渠道铺设，而是通过与消费者共同参与、共鸣与共创，形成长期且稳定的情感绑定。赞达亚不只是 On 昂跑的代言人，更是社群文化的激活者与价值观共创者，她与 On 昂跑在不断的互动与内容创作中，共同塑造了一个有情感、有价值、有影响力的品牌文化。On 昂跑通过这一系列丰富、多变且极具创意的内容形式，持续激发年轻社群的共鸣与参与，强化品牌的文化张力与持续吸引力。

运动行业整体步入“高性能+高审美+高体验”三位一体的增长新周期之际，行业领导者正通过强化直销(DTC)模式、推动品牌文化赋能及全球化扩张来重塑竞争壁垒。作为新兴市场的领先者，On 昂跑凭借其在科技创新、时尚感知与全球化布局的全方位进阶，正稳步从“运动品牌”迈向“全球运动生活方式巨头”。与赞达亚深度合作，成为其战略发展的重要组成部分，标志着其在年轻市场的深耕与品牌价值升维。

2024 年，On 昂跑净销售额达到 23.183 亿瑞士法郎，增长率 29.4%，成为全球增速最高的运动品牌。毛利率 60.6%、净利润 2.43 亿瑞士法郎，现金余额近 10 亿瑞士法郎，呈现持续强劲势头。其中，DTC 渠道表现尤为强劲，全年销售额达 9.428 亿瑞士法郎，同比增长 44.6%，占总收入的 48.8%。

在高质量增长背后，是 On 昂跑品牌认知度和文化影响力的全面跃升，尤其是在年轻世代中的迅速渗透。

赞达亚在为品牌注入更为年轻的视觉语境的同时，显著推动了 Z 世代社群对品牌的认知深化。据品牌数据显示，2024 年 On 昂跑于北美 Z 世代中的品牌认知度在一年内实现翻倍，在全球范围也上升，一跃成为美国青少年最青睐的运动品牌之一。

与此同时，On 昂跑正加速在产品矩阵与品牌形象上的双向高端化。其中服装类产品销售突破了 1 亿瑞士法郎，同比增长 51%，其中 DTC 渠道增长高达 67%。其展现出在“鞋-服-风格”一体化战略上的阶段性成果。On 昂跑不仅凭借出色的科技创新在运动鞋市场占据领先地位，还成功将品牌高端化定位拓展到运动服饰领域，建起更具审美与文化驱动的生活方式品牌价值维度。

品牌通过与赞达亚联合打造的形象大片，强化“从头到脚”的整体穿搭概念，帮助 On 昂跑在运动生活方式、运动时尚维度完成视觉与品类的纵深延展。据品牌消息，On昂跑与赞达亚将在 2025 年推出首个共创鞋服系列，持续推进品牌在潮流文化与性能美学间的高阶融合。

不同于传统代言模式侧重曝光，On 昂跑通过打造多元文化合作矩阵，将品牌影响力从运动圈层延展至时尚、娱乐与生活方式领域，构建一个持续发展的品牌生态系统。

面对年轻消费者主导的新市场格局，品牌建设的未来不再依赖大规模媒体投放，而是通过文化传递、社群互动与生活方式融合形成长期粘性。赞达亚成为引发社群共鸣的“触发器”，更是品牌影响力在全球延展的文化杠杆。

On 昂跑的代言策略，正在重塑高端运动品牌在年轻语境下的表达方式。它不止于“选择谁合作”，而是通过构建一个多元文化参与体系，不断拓展品牌与年轻社群之间的文化联结半径。在这一体系中，Zendaya、FKA Twigs、Roger Federer、Iga Swiatek、Ben Shelton、Joao Fonseca 等不同身份与文化背景的代表人物，共同为品牌注入跨越国界、代际与圈层的文化生命力。

然而，On 昂跑的真正差异化竞争力在于如何持续创造令人惊艳的品牌体验：超级碗期间费德勒和芝麻街艾摩的跨代对话、本谢尔顿等现身 On Clubhouse Night 和 OnTrack Night 等运动文化现场。品牌始终将品牌故事包装成可分享、可参与、可共鸣的文化事件，植入年轻人生活场景，成为某种社群文化的代表符号。

在运动品牌全面拥抱年轻化的今天，On 昂跑的路径不再依赖单一爆点或单一形象，而是通过系统性的文化策略+场景化共创内容，实现品牌影响力在情绪、认同与价值维度上的持续生长。每一位代言人，每一次内容协作，每一个社区触点，都不是孤立存在，而是这个品牌有机文化生态的一部分。高端并不意味着距离，创新也不等于一次性的“惊喜”，On 昂跑通过持续性的、多圈层共创机制，为运动行业提供了一个兼顾品质、文化与商业可持续性的品牌增长范式。

多元化代言圈层的构建是昂跑对运动文化演进的深度响应——品牌价值的增长源于持续的叙事能力与社群黏性的积累。在 On 昂跑品牌战略中，代言人是创新体系中的一环，真正构建其差异化竞争力的，是涵盖科技、设计、美学与文化共创的多维创新路径。

On 昂跑正在为整个行业提供一个重要范式：在新一代消费语境中，品牌力的构建，终将是文化与用户共创的结果。