儿童业务，当下运动品牌还应重注吗？

对于体育用品整个行业来说，每年3月都是展现过去一年成绩，制定新财年目标和战略方向的固定时间。行业内总是会对各大头部运动品牌的年度财务数据进行抽丝剥茧，预测品牌们将会在新的一年遇到的挑战和机遇。

截至目前，运动品牌，至少是大部分国产运动品牌还未披露自身的财务数据，这使得外界将目光暂时都放到了最先发布成绩的361度身上，后者也借助营收首破百亿大关的占据了本周体育用品行业内的头条。

除去品牌整体增速，这家公司还有一条业务线多年来的齐头并进之势已经不容忽视，那就是儿童业务。361度在2024年儿童业务收入达23.4亿元，同比增长19.5%，占集团总营收的23.2%。

此前其他运动品牌对于儿童业务线的具体数据，披露得并不多，更多时候仅公布其门店数量。为数不多的几个参考数据包括：特步曾在2022年财报中披露过当年特步儿童实现收入约为16.69亿元，同比增长52.3%，占特步主品牌收入约15%——但在其他年份，特步没有再公布过此项数据;而安踏则在去年12月底对外公布过，安踏儿童(ANTA KIDS)在2024年实现了年度流水突破100亿元，去年上半年安踏主品牌的营收为160.77亿元，但由于安踏儿童是流水口径，并不能直接参考预估其占据全年主品牌营收的比例，或许接下来半个月可以让我们等待下这些品牌的新报表。

而同样在这个3月，还有一个本土品牌专门宣布加入儿童业务激战。3月1日下午，鸿星尔克旗下儿童品牌尔克儿童在厦门举行品牌战略发布会。尔克儿童提出“为校园运动而生”的全新品牌理念，推出兼顾校园常见11种运动的全能鞋款，并将建立儿童运动服务体系并选拔人才。鸿星尔克集团总裁吴荣照在尔克儿童品牌战略发布会上表示：“儿童品牌未来将是鸿星尔克集团第二增长曲线。”

如果对鸿星尔克有所了解，恰好在1年前的3月，他们刚刚升级了品牌战略——“为国民运动而生”。显然，此次儿童业务的口号也是比照这个句式和背后逻辑而来。

一个众所周知的背景是，最近10年，随着二孩、三孩政策的持续推进，以及校园体育教育政策的不断出台，叠加80、90后家长对孩子运动健康的重视程度不断加深，一起推动儿童运动鞋服市场需求有了一波强烈增长。

就在今天，在国家最新印发的《提振消费专项行动方案》中提出，加大生育养育保障力度，研究建立育儿补贴制度。此前外界一直希望育儿补贴能够对婴幼儿乃至儿童方面的消费有所促进。

如今鸿星尔克还想再入局，也唯有再细化定位这条路子可走。因为横向对比可以看到，在各家都开始注重儿童群体之时，竞争自然也会变得更细化。尤其是本土大玩家们，对于儿童这块市场更早专门地大力投入，因为儿童的身体变化更加迅速多变，所以肉眼可见在这两年还在更加细分。

先看李宁，2022年3月整合成立的李宁童装公司李宁YOUNG品牌针对3-14岁儿童和青少年，分为3-6岁儿童和7-14岁少年两条产品线。2025年，李宁进一步细分市场，推出面向13-18岁青少年的李宁青少运动店，满足青少年更高竞技水平和个性化需求。2025年1月，李宁在武汉开出首家李宁青少运动店。

特步针对儿童不同成长阶段的足部发育特点，划分了3-6岁协调平衡、7-9岁足弓发育、10-12岁挺拔身姿三个阶段，推出适配的A+成长运动鞋和6点位成长鞋垫，满足各阶段儿童的运动需求。

再说安踏，先说聚焦高端运动童装市场的FILA KIDS和迪桑特儿童，则是以运动项目切入，前者在2024年开始接连推出了针对网球、滑雪、高尔夫等高端运动的童装系列，后者同样布局了高尔夫和滑雪两项运动，深入到儿童高端专业运动领域。

最后再来看2024年成为运动行业内首个达到百亿元流水儿童品牌的安踏主品牌，在近期接受《企业家》采访时，安踏主品牌CEO徐阳提到了两个相关问题，很有意思。

“像我儿子，他在学校篮球队，算是半专业选手，他们如果从小不穿安踏，长大了还会选择安踏吗。”他先是提到这个问题，然后做出解释，“其实不是因为不愿意穿，而是安踏儿童没有做满足孩子在学校打专业篮球比赛的鞋子。”

对此他的解决方案值得思考，“安踏专业篮球鞋都是面向成人，从39码开始做的，而对于安踏儿童来说，篮球打得专业的儿童不多，市场需求不大——他们也没有动力做专业的儿童篮球鞋，那怎么办?我现在兼安踏成人业务总裁，就要求他们的专业篮球鞋从33码开始做，儿童店的相应销售业绩也算他们一份——用一些这样的方法来做打通。”

他同样提到了细分的问题，“我拿儿童市场作一个例子，安踏分婴幼童、小童、中大童，但事实上消费者完全不同，因为中大童可以自己决策，婴幼童是爸妈说了算，要服务不同的目标对象，现在却放在一个组织里面，肯定是做不好的。”所以他的应对方式，是“一切为二，把儿童和婴幼童业务进一步分开，前者放在线下，做好店效，后者做成线上门店。”

从以上可以看到，这片市场只会越来越卷。

不同年龄段的孩子有不同的生理需求，同样也会有心理需求的转变，当孩子的自主意识增强，他们自身对于产品不止于舒适和耐穿，还将叠加上更多对时尚感和功能性的需求。

另一方面，运动品牌儿童业务不断被重视有目共睹，但人们不应忽视，近些年各品牌儿童业务的增长的本质大部分是源于政策的扶持。首先是计划生育的放开主动改变了供需关系，其次是早些时间《教育强国建设规划纲要(2024-2035年)》的发布，国家明确提出落实健康第一教育理念，实施学生体质强健计划，中小学生每天综合体育活动时间不低于2小时。

然而，从人口上来看，根据国家统计局发布的数据显示，在2024全年出生人口954万人，出生率为6.77‰，自然增长率为-0.99‰，而在10年前的2014，人口出生率为13.83‰，自然增长率6.71‰，是过去10年的最高值。

增长率减少，人口红利期早已过去，未来儿童业务的增长大概率无法再获得过去10年这样的增速。

但从投资的角度来看，一些研究报告对于儿童运动市场依旧保持乐观，根据共研网发布的《2023-2029年儿童运动鞋服行业市场供需态势及市场前景评估报告》显示：2017-2022年，儿童运动鞋服市场规模从456.7亿元增长到796亿元，年复合增长率达14.9%。预计到2027年，市场规模将达1513.9亿元。

如果以到2027年而论，目前这个5年之期已经行至一半，但要实现较之2022年翻一番，以过去一年的行业态势看，确实还不能就此让人信服。

人口红利消失，整体增长只能来自于客单价和复购率的提升。是否新一代家长和儿童已有了这样的“觉悟”?

除了品牌在儿童业务上的不断竞争影响消费者，整体消费行为的变化，更年轻一批的95后乃至00后成为父母以来，他们对于儿童的消费观念继续发生变化，《吴晓波频道》此前曾分析过，新生代父母更愿意为高品质、专业化的儿童运动产品支付更高价格，包括在数据上有易观的一个支持，后者发布的《2024年3-6岁儿童人群需求与行为洞察报告》中显示，3-6岁儿童家庭在服饰鞋帽上的支出较高，年均消费金额接近3000元。

亲子运动、户外运动在80、90后几代人中间不断影响，诚然会为他们的孩子创造参与更多元化运动的需求，滑雪、户外、露营、网球的项目的全民性火爆，至少儿童们也要占据重要的一席之地。从这个角度看，运动品牌在这一条赛道上还有没吃完的红利。

除此之外，徐阳说的一句话可能还意味着企业主观层面还有“组织红利”可以争取。在上述接受《企业家》采访中他总结儿童业务时提到，“这跟我们改革的思路是一样的，只有品牌切得足够细，围绕这个去反推组织、商品，才能成功把消费者锁得更牢，组织变小的真正意义就是把消费者锁得更精准。”

其他对手肯定比我们更重视这句话。毕竟大家都会担心同样的问题——“他们如果从小不穿XX，长大了还会选择XX吗?”