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重塑造品牌竞争力后李宁将成安踏的劲敌?

2018-06-20 09:09:42 来源：中国鞋网/见者prophet 中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

【-要闻分析】6月14日，本土运动品牌李宁发布消息称，其将于巴黎时间2018年6月21日，携2019春夏系列产品亮相巴黎。新一季大秀将以“中國李寧”作为主题，以李宁先生运动员生涯的盛世传奇为灵感，用未来视角解读90年代复古经典运动潮流。据李宁相关人员称，这场巴黎走秀后，年内暂未定其他秀场走秀。

　　今年稍早前的2月份，李宁第一次亮相便惊艳了纽约时装周，虽然启用了西方时装语言体系，但整场秀采用了元素，代表奥运会经典颜色也再次出现。此次翻身让李宁在中高端市场逐步受到消费者的追逐，在资本市场上，李宁股价更是一路攀升，自年初至今，李宁的股价累积涨幅超过30%，市值超200亿元。

　　公开资料显示，李宁成立于1990年，并于2004年上市，上市后通过加盟模式快速开店，业绩持续稳定增长，2010年销售收入达到94.85亿元，门店数量达到8000+家，位居当时运动品牌行业第三，国内市场第一，市值规模达到300亿元，为自上市至今的巅峰值。

　　2011年后受到行业调整、自身运营效率低下、品牌老化重塑失败等原因影响，陷入深度调整，2012年-2014年连续三年亏损金额合计达到31.52亿元，总市值规模降至50亿元左右，李宁于2014年底重新接管公司，在品牌形象重塑、渠道优化、营销创新等诸多努力之下，业绩从2015年开始回升。

　　在业内人士看来，经历了2012年的行业库存周期后，受益于国家政策的支持及全民健身风潮，各家体育用品生产商已逐步走出阴霾，体育用品行业步入稳定增长期。根据Euromonitor的预计，经常参与体育锻炼人口将由2016年约4亿人达至2025年5亿人;体育用品销售总额预计由2016年人民币约1900亿元增至2021年的约2700亿元;2016年马拉松及相关运动的全年参加比赛总人次近280万，预计2020年参赛人数将超过1000万人次。而李宁作为行业中领头企业，我们预计未来收入将保持一个高单位数至低双位数的增长。

　　根据AC.Nelson在2016年做的市场调研报告显示，消费者在购买运动鞋服时，考虑的首要因素是产品本身而非品牌，即产品的用户体验度。转型后的李宁也意识到这点，围绕产品、渠道、运营和运动本身等多维度去创造李宁式体验价值，包括产品体验、消费体验、赛事体验以及由此衍生出更多相关联的体验价值，从而重新塑造李宁的品牌竞争力。

　　财报显示，2017年，李宁实现营业收入约为88.74亿元，同比增长11%;报告期内，公司产品品牌主要分为两大类：李宁品牌和其他品牌，收入分别为88.19亿元、0.55亿元，分别占营业收入的99%、1%，分别同比增长11%、同比下降39%。其中，李宁品牌分为三大品类：鞋类、服装、器材和配件，营业收入分别为41.46亿元、41.72亿元、5.01亿元，分别占营业收入的47%、47%、6%，分别同比增长5%、19%和8%。

　　分析来看，李宁业绩增长主要得益于几个方面：一方面，电商渠道收入增长显著，同比增长40%。公司继续加大对线上渠道的投入，主要电商渠道为天猫、京东和官网自营，2017年线上渠道收入约为17亿元，同比增长40%，对营收增长贡献持续增强;另一方面，单店收入增长，同店店效提升。为提高经营效率，2017年公司停运并关闭店效较差的门店，经销商门店数量减少108家至4721家，直营门店数量减少70家至1541家。门店数量虽减少，但单店收入显著提高。经销商/自营店单店收入分别为89万元/175万元，分别同比增长6%和12%。在门店数量减少趋势下，公司单店收入提升幅度相较去年有明显提升，有效促进2017年收入增长。

　　兴业证券分析师王佳卉表示，从财报来看，李宁牌产品持续发力拉动收入增长，李宁品牌各类产品收入总计约为88.19亿元，占营业收入的99%，同增长11.28%，略高于公司营业收入的年同比增速。而从单店收入方面来看，报告期内，李宁停运并关闭店效较差的门店，经销商门店数量减少108家至4721家，直营门店数量减少70家至1541家。虽然门店数量减少，但单店收入显著提高;2017年经销商单店收入约为89万元，同比+6%;直营单店收入约为175万元，同比增长12%。在门店数量减少趋势下，公司单店收入提升幅度相较去年有明显提升，有效促进2017年收入增长。

　　王佳卉认为，在2018-2020年，李宁预计将继续从产品、渠道、运营方面进行改善。在产品方面，公司将更加注重消费者的在产品、购物以及运动方面的用户体验。此外，公司对于新产品不断探索，未来也将逐渐发力促进收入增长;在渠道方面，公司将继续以单店店效提升为核心，持续改造李宁牌渠道的效率和门店信息，以零售销量为导向，并对主力零售店面进行有效改造;同时继续关闭或改造低效门店，扩大高效门店的面积。在运营方面，公司将优化零售运营支持平台，通过数据技术平台支持店面零售销量的改善和提升，同时提升订单管理能力，提升公司效率。

　　在王佳卉看来，2018-20年李宁公司的营业收入将延续增长趋势，成本控制能力将进一步增强，进而毛利润率将继续提升;由于公司研发投入、新品牌宣传及推广以及渠道建设等因素，公司净利润率将保持稳定。

　　公开资料显示，李宁公司致力于通过精准对接各市场与终端层级，加快扩张时尚潮流的年轻消费人群对产品的认可度，满足不同消费者诉求。其中服装产品推出Marvel系列服装和花卉、都市系列;鞋类推出BubbleFace全掌气垫休闲鞋、Heather经典休闲鞋、BubbleUPKnit半掌气垫休闲鞋等。

　　目前，针对运动产品领域的差异性，李宁除了巩固传统营销方式(赛事营销、体验营销、草根营销、代言人营销)之外，借助互联网渠道，持续增加线上线下互动，不仅进一步提高品牌的知名度，塑造专业性，而且增强了电商业务的综合竞争力。

　　在跑步领域，加大主推当季新品范围和增强核心产品推广度，以提高并巩固市场占有份额。在重庆、长沙、深圳、沈阳的重要商圈掀起「超轻」快闪店狂潮，和终端消费者零距离接触，提供大量的曝光率和媒体价值。通过持续重点推动店铺的跑步Corner和李宁iRun俱乐部的建设，不仅让消费者在购物时能按照自己的运动需求特点在店内体验商品，也给予消费者机会获得专业人员授课、体能训练、跑姿测试的机会。在举办李宁10公里跑步联赛期间，利用线上直播活动扩大影响度，同时直接拉动跑者进入电商购买，带动销售。在篮球领域，通过参与CBA、全国初高中篮球联赛、大学生篮球联赛(CUBA)，提升品牌熟悉度及好感度;并通过“壹战成名”夏季联赛、“李宁3+1冬季篮球联赛”与社会培训机构及球馆合作实现草根营销。在羽毛球领域，继续以全英、汤尤杯等顶尖赛事作为市场传播的焦点，同时，李宁还将持续通过差异化李宁、凯胜品牌定位，强化产品竞争力，合理利用品牌顶级运动营销资源，以增加公司在羽毛球领域的市场份额。

　　尽管李宁公司旗下有较多品牌，但一直以李宁品牌为发展的核心，随着女性越来越多的参与运动和二胎政策的放开，公司目前也正通过与美国的专业舞蹈运动品牌Danskin合作，收回LiningKids的代理权，布局女性与儿童市场，谋求更广阔的发展空间。

　　服装行业独立分析师程伟雄此间也谈到，在当下消费升级过程中，李宁能够通过纽约时装周彰显自己对运动时尚的“悟道”之路，进而开启本土消费者对李宁转型升级的期待，不过李宁也需要看到，无论在国外时装周走秀取得如何崇高的荣誉，李宁依然需要回归市场，正确面对并迎合本土消费升级所带来的品牌识别、产品研发、门店运营等挑战。　　

　　“李宁的未来肯定不是靠一二场国外秀就能彻底改良，特别是在本土面对前有安踏进一步做大做强的情况之下，李宁能否迎头赶超，还需要拭目以待。” 程伟雄如此表示。

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